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2014年，福建一所高校的7名同宿舍毕业生，许下一个朴素的承诺：依托福建深厚的纸品产业带，做一款“安全、可靠”的纸巾。

十年后，这个叫“植护”（Botare）的品牌不仅成长为年销售额超50亿元的日化企业，更在一张纸巾上开辟出了国货出海的崭新航道：截至2026年初，海外营收约2亿元，产品畅销东南亚多个国家，成为闽商出海的生动样本。

植护的故事，始于大学宿舍里的同窗情谊。

据闽江学院（现更名为闽江大学）官网，7位创始人：占跃钟、郭鹰、周懿、陈静、陈智勇、杨峰、陈佑民，都是该校软件学院2005级计算机图形图像制作专业的同宿舍舍友。

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毕业后他们没有各奔东西，而是合伙在校园周边开起了快餐店。从1家门店到5家，日子在油盐酱醋里打转，却也早早触到了天花板。

2010年，电商浪潮初起，7人果断关掉餐馆，转战淘宝，做湿巾和洗衣液的代理销售。

到了2014年，上游生产商突然收回代理权，一纸通知斩断了他们的生意。措手不及之余，一个念头也彻底扎了根：没有自己的品牌和产品，永远受制于人。2014年10月，“植护”天猫旗舰店上线，代理商变成了品牌主。

图源天猫截图

但品牌主也不好当。初期的植护没有自己的工厂，全靠代工。2015年7月，团队将产品线拓展至生活用纸，为了在互联网上打开局面，他们走了一条低价路线，6包抽纸9.9元包邮，价格只有竞品的一半。

创始人后来回忆，当年“双十一”销量井喷，然而代工的小纸厂供货能力有限，订单大面积延迟，店铺好评率直线下滑，此后半年在天猫的业务都受到了影响。

江西九江工厂  图源：植护公众号

痛定思痛，自建工厂成了唯一出路。2016年，植护在福州建起第一个生活用纸后加工厂，从电商走向实体。这一步迈得艰难，但回报来得也快，自产带来的利润很快又投入到新的生产线中。

此后，植护一路狂奔。2017年前后彻底转向自建工厂，在江西九江、重庆、广西等地陆续落子。公开信息显示，2016年和2021年，公司分别获得青锐创投和中金资本的天使轮及A轮融资。

如今，植护已从单一生活用纸拓展至纸品、个护、家清、母婴等多元品类。据天下网商报道，2023年全年销售额突破50亿元，纸巾单品年销达10亿元。

图源闽江大学官网

支撑这群年轻人走过漫长创业路的，除了商业嗅觉，还有同窗之间深厚的信任与凝聚力。占跃钟曾这样说道：“是同窗的真挚情谊、是舍友的共同价值追求和强大凝聚力，支撑着企业的成长。”

生活用纸行业看似成熟，留给创新的缝隙并不大。但植护偏偏在一个不起眼的角落，找到了破局的可能。

2022年底，植护在国内推出“悦色橙”挂抽。把平放的抽纸“立”起来，挂在墙上。

看似只改了一个摆放方式，却解决了几处真实的生活不便：厨房做饭满手油污，单手就能抽；卫生间一手拿着手机，另一手也能轻松取纸。天猫榜单显示，上市一年这款产品就拿下了天猫挂抽类目GMV第一，2023年双11期间跻身家清必买榜第一名。

“挂抽=植护”，这个品类认知就这样悄悄立了起来。

背后的支撑是供应链。植护一年要上新150个左右的SKU，没有自建工厂和研发能力，根本跑不动。正是国内多个生产基地在克重、柔韧性等指标上打下的底子，让后续的出海有了压舱石。

2022年，植护试水东南亚。头半年，传统货架电商的路子走得很吃力，月销售额始终在5万元左右徘徊。植护副总裁林泽鸿直言：“消费者更关注价格，我们的抽纸卖2元，本土品牌只要2、3毛，这个差价根本激不起消费欲。”

变化出现在2023年底。植护正式吹响国际化号角，以TikTok为核心平台，主攻东南亚、兼顾欧洲。亿邦动力报道称，短短一年多，跨境电商和海外业务营收约2亿元。

植护泰国 TikTok 官方账号 

图源TikTok

2026年初，闽商报的报道进一步显示，植护东南亚小店月销售额已突破2300万元，50%-60%的复购率印证了数字化营销的强劲势头。

但出海不是把货搬过去就行了。第一次去泰国参展，两个细节让林泽鸿记了很久：“客户问我们洗衣液香不香？反映出当地对香味要求高。又问安睡裤最大尺码是多少？这些都是产品本土化的信号。”

植护开始沉下心，一步步理解东南亚。

产品上，东南亚消费者习惯两层抽纸、偏爱速溶卷纸，植护就调整纸张层数和克重，针对湿热气候强化密封包装和防潮能力。在泰国、越南，还推出带有本土节庆元素的限量版包装，让一包纸巾也能传递当地的情感温度。

2024年植护东南亚节点促销海报 

图源36氪出海

营销上，直播间布景融入东南亚街角小铺的亲切感；在马来西亚避开“狗”元素的设计，在越南保留中文包装以强化品质感。这些细节看似琐碎，却决定着消费者愿不愿意多看一眼。

供应链上，纸品体积大、重量轻，跨境物流成本常常吃掉20%到30%的营收。植护借助Shopee的本地化履约服务，把货提前放进目的地仓库，订单生成后本地发货。物流成本降了，配送时效缩到2-3天，品玩在报道中提到，用户评分稳定在4.8-4.9分，不少评价从“满意”变成了“超出预期的惊喜”。

这一套组合拳打下来，植护在东南亚站住了脚。

截至2025年底， FastMoss数据显示，植护在泰国TikTok生活用纸类目排名前三；在马来西亚登顶过11月居家日用小店榜首，同时跻身越南居家日用小店榜TOP8。

在Lazada平台，植护已是生活用纸类目第一品牌，Lazada公开数据显示，2023年全平台年销突破1亿片，常年霸榜马来站TOP1。

更难得的是复购率，霞光社的报道指出，泰国、马来西亚站点的老客户复购率双双突破70%。另据腾讯新闻2025年6月的报道，植护仅东南亚线上全渠道年营收已突破2亿元，同比增长20%-30%。

植护的出海方法论，可以概括为一个闭环：产品本地化适配，物流本地化降本，再加上智能工具释放运营效能。这套打法已经复用到洗衣液品类，母婴线和洗护线也在跟进。下一步的目标是拉美等新兴市场，从50亿到100亿，从东南亚到世界。

植护系列产品 

图源：植护 Botare 官网

回看植护的出海路，并没有什么宏大叙事。一群福建年轻人，用了近二十年，从开快餐店、跑代运营，到被切断代理后被迫自立；从代工遭遇爆仓的教训，到决心自建工厂，一步步把供应链磨到极致。然后在海外市场，认认真真读懂每一个国家的使用习惯和文化细节。

这或许就是闽商出海最朴素也最有效的方法论：小事不小，深耕者胜。