3月26日，美团发布了2025年第四季度及全年业绩报告。这份财报备受市场关注。它既是美团经历去年“外卖大战”后的首份全年成绩单，也透露出这家本地生活巨头在激烈竞争中的战略转向。

数据显示，美团2025年全年收入3649亿元，同比增长8%。受行业“内卷式”竞争影响，公司全年净亏损234亿元，其中核心本地商业板块经营亏损69亿元。

财报发布后的电话会议上，美团CEO王兴用一句话定调：“我们坚决反对内卷式竞争。”

过去一年，外卖行业的价格战打得惨烈。为了争夺市场份额，平台和商家陷入补贴竞赛，用户点一份外卖的价格有时甚至低于食材成本。这种“赔本赚吆喝”的模式，让美团付出了不小的代价。

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2025年，美团销售及营销开支同比增加60.9%至1029亿元，占收入比重从19%升至28.2%。这意味着，美团每赚100元，就有将近30元用于用户激励、广告投放和价格补贴。

但数字背后，美团的底盘并未被撼动。2025年美团核心本地商业收入2608亿元。尽管竞争激烈，美团仍守住了60%以上的外卖市场份额，在中高客单价正餐市场的优势尤为稳固。

与此同时，美团还在拓宽自己的边界。通过品牌官旗闪电仓、自营前置仓等模式，“30分钟万物到家”从餐饮外卖延伸至日用百货、3C数码。新业务板块中，食杂零售和海外业务增长强劲，带动该板块收入1040亿元，同比增长19%。

一个值得注意的信号是：去年第四季度，美团核心本地商业经营亏损100亿元，较第三季度环比大幅收窄。最烧钱的阶段，正在过去。

王兴在电话会上谈到“内卷”时语气直接：“补贴驱动、价格驱动的竞争，是典型的非理性竞争，也是非常典型的内卷化。”

他预计，今年一季度餐饮外卖的单均亏损环比优化幅度会好于去年第四季度。美团将继续保持在中高价订单市场的领先地位，份额维持在60%以上。

2003年，在美国特拉华大学攻读博士学位的王兴退学回国。彼时互联网泡沫刚刚破裂，但他隐约觉得，自己应该在中国互联网的浪潮里做点什么。

此后的故事广为人知。他先后创办校内网、饭否网，都以遗憾告终。校内网因资金链断裂被迫出售，饭否网因内容问题被关停505天。连续创业、连续失败，直到2010年创办美团。

那一年，团购模式刚刚进入中国，全国冒出5000多家团购网站。资本疯狂涌入，广告铺天盖地，补贴一个比一个狠。几乎所有玩家都相信：谁能烧钱烧到最后，谁就能赢。

王兴做了一个在当时看来很“保守”的决定。他不参与广告大战，不盲目跟进补贴，把钱花在技术和地推团队上：搭建能支撑大规模订单的系统，培养能服务好商家的团队。

后来的结果，行业里的人都知道了。5000多家团购网站几乎全部消失，“活”下来的那个叫美团。

2025年，相似的场景再次上演。外卖行业陷入补贴大战，平台靠烧钱抢用户，商家被裹挟着降价，骑手配送费被压低，用户看似享受低价，实则服务体验在缩水。

王兴又一次站出来说“不”。他在财报电话会上反复强调“低质量订单”这个词。美团正在主动降低这类订单的资源投入，把精力和资金转向能创造长期价值的业务上。

财报发布的前一天，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。监管信号明确。王兴的表态，与此形成呼应。

图源：国家市场监督管理总局网页

王兴的这种商业直觉，或许与他的成长背景有关。

1979年，他出生在福建龙岩新罗区，父亲王苗是当地的水泥厂老板，属于第一代闽商创业者。在王兴的记忆里，父亲开车送他去机场时，会指着窗外的高架桥说：“这条隧道、这座桥，是用我们厂的水泥建造的。”语气平静，但难掩自豪。

多年以后，王兴在一次采访中回忆起这个场景。他说，父亲那一代闽商用水泥浇筑高速公路，而自己这一代人，希望能用代码搭建信息高速公路。在他看来，父辈教会他的不仅是经商之道，更是一种朴素的价值判断：做实业要算大账，要看得远。

美团发布财报的标题是“健康发展，一起更好”。六个字，两层意思。“健康发展”是对内卷的告别，“一起更好”则指向一个更大的命题：商业竞争能否生态共赢。

过去一年，美团在多个新方向上加速布局。这些布局有一个共同特点：它们不是靠补贴驱动的，而是靠技术和效率驱动的。

无人机配送是其中之一。截至2025年底，美团无人机在国内外多个城市开通70条航线，累计完成订单超78万笔。这不是实验室里的概念，而是已经在多个城市常态化运行的业务。

AI是另一条主线。2025年，美团研发投入260亿元，同比增长23%。王兴在电话会上透露，自2023年初以来，美团在AI上的投入“除有云计算业务的企业外，大概率是国内企业里最大的，且已经坚持布局三年多了”。

图源：美团Mmeituan 

目前，美团已面向所有用户开放了嵌入App的AI助手“小团”，覆盖本地生活的全品类。王兴的目标很明确：“让美团App成为用户解决本地生活需求的首选平台，成为未来本地生活需求的AI入口。”

出海则是美团正在开辟的第三战场。旗下国际外卖品牌Keeta已完成中东海湾地区主要国家覆盖，并在巴西展业。在香港，Keeta去年第四季度已实现单位经济效益转正。

王兴对Keeta在沙特的表现信心十足：“实现首个盈利月份的速度将比在香港快得多，肯定会在今年年底前实现。”他特别提到，最近Keeta在沙特大幅削减了补贴，但订单量依然保持韧性。“这意味着用户选择Keeta是因为其能提供更好的服务，而不是因为补贴或低价。”

无人机、AI、出海，美团正在搭建一个更立体的业务版图。这些布局背后，指向同一个逻辑：与其在存量市场里卷价格，不如在新的维度上创造价值。

王兴在电话会上说的一段话，或许是对这个逻辑最好的注解: