终于有了一席之地

    再起看到曙光

　　在前几年不成功的东山再起尝试后，诺基亚2017年的重新崛起，似乎比以往要好。

　　在2017年，诺基亚每季度销售的智能手机数量都有明显的增长。

　　2017年第一季度，诺基亚智能手机销量为10万部(当时只在中国市场销售)，

　　2017年第二季度，诺基亚智能手机销量为140万部，

　　2017年第三季度，诺基亚智能手机销量约为250万部，

　　2017年第四季度，诺基亚智能手机预计第四季度将达到350万部。

　　根据Counterpoint Research的数据显示，2017年HMD在全球智能手机销量的份额为1%，共计845万部。销量已经达到近千万台，而且一直保持不错的增长势头，预计未来年销量将轻松达到1500万台—2000万台。

　　2018年1月2日，央视财经频道《2017消费报告：手机篇》，发布了2017年手机销售增速榜单，沉寂多年的诺基亚也上榜了，名列第9。

　　可以说，诺基亚2017年的表现，与往年相比，有了不小的改观，至少超过了谷歌、HTC、锤子这些品牌。

　　这一业绩，虽然尚未走上巅峰，但至少表明诺基亚智能手机已经成功复活了!

　　品牌“东山再起”的秘诀

　　选对市场、选对对手、选对打法

　　品牌东山再起绝非易事，但也并非不可能。

　　品牌从巅峰坠落、跌入谷底，是商业上一个非常大的考验。

　　当一个企业、品牌从高峰跌落时，如同一个企业从山坡滚下去一样，它下行的力很大，想有一个阻力把它拦住，并且把它推上去，难度非常大。

　　因此，拯救坠落的品牌、让它东山再起，失败的居多，成功的比较少。

　　某种程度上，品牌“东山再起”在商业上是个难题!

　　不过，还是有一些案例，一些成功“东山再起”的案例，证明东山再起并非不可能，把一些关键要素做对了，还是可以做到。

　　品牌“东山再起”的秘诀

　　商场如战场，是博弈、是PK，找对了适合博弈的领域，还是可以打开一个出口，成功突围。

　　在市场、对手、打法上做对了，可以形成有效的突围。

　　1、选对市场

　　选择一个竞争相对没有那么激烈、或者是相对薄弱、容易冲击的市场进行突围。

　　2、选对对手

　　在企业实力弱的时候，不要选择比较强的对手挑战，而是选择实力相当、相对容易Pk的对手进行PK。

　　之后，当企业实力越来越强，再选择实力更大对手挑战，直至最后与行业大佬决战。

　　3、选对打法

　　选择合适的市场、对手之后，配合一定运营打法，在产品、推广、渠道等方面形成于对手相比的竞争优势，冲击对手，实现突围。

 

　　6年前的诺基亚东山再起失败原因

　　选错市场、选错对手、选错打法

　　6年前，诺基亚曾有最好的机会，但是最后还是失败了。

　　在此前，诺基亚曾经曾有一次“东山再起”的尝试和努力。

　　当时，在跌落王座之时，诺基亚开始酝酿反攻，2011年与微软合作，在2011年、2012年凭借出色的工业设计，推出了Lumia非凡系列——Lumia800、Lumia900、Lumia1020三款产品都曾被称为王者归来的大作，引发业内爆棚的关注!

　　但是，最后还是失败了，诺基亚并没有上演王者归来，相反在智能机领域的地位、影响力日益下滑。

　　2016年5月18日，微软宣布，以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMD Global，宣告微软的诺基亚Lumia系列失败了。

　　诺基亚Lumia失败的主要原因

　　上一次诺基亚Lumia失败，主要原因就是在市场、对手、打法上，有很多失败的地方，这些失败之处，就决定了它东山再起努力的失败。

　　1、选错市场，选了一个难啃的市场

　　诺基亚Lumia手机的突围选择了一个高端市场，一个难啃的市场。

　　一方面，高端市场对运营要求比较高，难度比较大;另一方面，手机高端市场，行业集中度比较高。两大对手所占份额超过70%，今天这一领域更是达到87%。

　　2、选错对手

　　在诺基亚Lumia努力试图东山再起时，把市场选在了高端市场，也就意味着选择了两个全球手机行业最强大的对手——苹果、三星，两个都是手机行业的技术、品牌运营的标杆企业。

　　3、选错打法

　　在运营的三个要素1)产品 2)推广 3)渠道三个方面。

　　诺基亚Lumia除了产品力具备竞争优势外，在推广、渠道两个方面做的都不到位。

　　1)产品力很强

　　微软和诺基亚手机业务的组合也确实发挥了作用，两者合作确实也拿出了引发轰动顶级产品——诺基亚Lumia非凡系列!

　　一个被称为当时唯一可以和iphone叫板的工业设计手机，无论外观的工业设计，还是UI界面，都极为出色，堪称划时代的革命性产品、王者级产品!

 

　　2)传播推广太弱

　　在微软推广诺基亚Lumia的过程中，在传播推广上非常弱势，除了新品发布的轰动之外，后续的传播却很少!

　　同时，中国市场上有关诺基亚的正面消息很少，有的都是负面消息，事实上，诺基亚在国外市场，英国、意大利、荷兰等欧洲市场都曾出现过热潮，但是这些正面信息却没有在中国市场传递，中国市场看到的是各种负面消息，诺基亚份额下滑、不断下滑，导致结果，大家认为诺基亚是不是快不行了，至少离不行不远了!

　　3)渠道不给力

　　在渠道上，微软同样太过自信，对过去的渠道进行了大调整，甚至抛却了诺基亚以前构建起的强大渠道优势，例如，诺基亚在中国市场的渠道建设堪称典范，更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器，但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。

　　于是，在这种对比、反差中，诺基亚Lumia曾经于2011—2012年开创的大好局面，并没有如期望中引爆。相反，这个昔日王者却不断跌入深渊，无法翻身!

　　原本可以王者归来，但价格过高、传播不利、渠道不利，让这一切变成了泡影!

　　这一系列错误，葬送了一个本可以上演东山再起、王者归来的大好局面!

　　选对市场、选对对手

打法还需要优化

　　此次诺基亚东山再起之战，好于以往，背后打法值得思索背后。

　　目前，诺基亚手机被诺基亚前高管组建的公司HMD、以及富士康旗下的FIH操盘。

　　上一次诺基亚东山再起，虽然拥有优秀的产品，拥有强大的资金实力，但是最终结果却是铩羽而归，而且微软把诺基亚业务出售了。

　　此次诺基亚东山再起之战，与上次相比，虽然没有上次那么卓越出色的产品，但是凭借选对市场、选对对手、选对打法，取得了比上次要好的结果。

　　1、选对市场

　　这次的诺基亚突围没有像上一次选择高端市场，而是选择了中端市场。

　　一方面，相对于高端市场，中端市场难度要求没那么大;另一方面，中端市场的行业集中度没有高端市场那么高。

　　2、选对对手

　　目前，虽然诺基亚智能手机在高端市场与苹果、三星Pk，在实力上有一定的差距。

　　但是，在中端市场，诺基亚的品牌影响力、产品设计力与OPPO、ViVO、小米等品牌相比，毫不逊色，与它们相比的差距，比与苹果、三星相比的差距小多了。

　　3、打法比以往进步，但还需要优化

　　上一次诺基亚“东山再起”之战，除了产品卓越以外，在诸多打法上(如：价格、推广、渠道等)都存在问题。

　　这一次，虽然没有上一次产品那么出色，但是在价格、渠道上要做的比上一次要出色，在推广上需要优化。

　　1)产品虽没上次出色，但对中端市场已合格

　　价格比上次有竞争力，未来可优化

　　此次，诺基亚东山再起，产品虽然没有上一次那么出色，但是相对产品的市场人群定位，已经可以，特别是针对中端、侧重于性价比的市场，还是达到合格，在价格上还是具备一定优势。

　　未来，随着发展变好，在中端市场逐渐站稳脚跟之后，诺基亚可以选择向中高端市场进军，进行产品线的延伸。

　　2)推广力度需要继续改进、强化

　　此次，推广力度上，与上次相比，相对有一定改进，但是改进的幅度不大，除了发布会时的推广外，其它时间段的推广做的不多，需要优化一下。

　　3)渠道比上次做的要好，未来还可以优化

　　上次，微软操盘诺基亚Lumia时，太过自信，对过去的渠道进行了大调整，甚至抛却了诺基亚以前构建起的强大渠道优势。

　　这次诺基亚“东山再起”之战上，在渠道上做的比上次要好。

　　例如：这次诺基亚在电商渠道的销量远比以往要好，比之前的诺基亚Lumia做的要好。

　　当然，它的渠道网路体系与诺基亚如日中天时代相比，还有不小的差距，这是需要优化的。

 

　　此次诺基亚东山再起，即证明了这个昔日著名品牌的价值，同时，也向我们证明了一个道理：品牌东山再起，还是有可能的!

　　同时，诺基亚这两次东山再起、两次不同的经历，也向我们展示了企业东山再起需要做的工作。

　　两次“东山再起”之战——相同的品牌，不同的操作，却带来不同的结果。

　　这其中需要把握的关键问题——“选对市场、选对对手、选对打法”，以及具体的做法，都是值得企业学习、思索!