十年后的牙膏。

　　文 | 刘大写

　　尹阔每天都像在打仗。

　　过去55天，由他一手创办的牙膏品牌“参半”甫一出世，在几乎没什么推广的情况下，就创下了7万支、近600万销售额的成绩。

　　“光是代理商，就有近70个。”4月中旬的一晚，接完当天“第12个”代理商电话，尹阔才匀出了一个小时和我聊了聊这款牙膏的爆款逻辑。

　　来自用户和渠道的反馈给了尹阔充足信心，他号称今年要把这款新概念牙膏卖到300万支。

　　看上去，参半和所有牙膏都不一样——膏体啫喱状，包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的扑克牌；更令人意外的是，其中还注入了如鱼子酱、燕窝等护肤品才会使用的配方。 但正如尹阔所言，这实际是开创了一个全新的牙膏品类：像护理皮肤一样护理口腔。

　　总结一下就是：外表和使用感都很新奇，而这也正是它的目标群体“年轻人”所最渴求的。参半迅速抢占市场的突围之术，和“江小白”当年的品牌打法颇有点类似。

　　目前，参半通过直销代理和订阅会员制销售，定价约为普通牙膏的3倍：120克78元。除了锁定年轻人之外，三四线城市的中年女性也是参半的用户群，甚至占到高达5成的比例，这也应和了消费升级下沉的大背景。

　　在一个早已在消费者脑海中形成“刻板印象”的古老日用品行业中，以全新品牌逻辑打天下的参半将会是“引路者”吗?

　　当牙膏成为一种护肤品

　　这可能是最不像牙膏的牙膏。

　　多年来，人们对牙膏最惯有的外形记忆是：塑料管(由铝管演变而来)和按压式。但在尹阔看来，这些都已经是“old story”了。

　　参半以一个完全异类的形象出现，它的包装盒看起来更像是一种护肤品——不说名字你应该也知道指的是哪个。这是尹阔“整体评估下来，成本和美观度兼备的一款”。其膏体也不似传统牙膏的固体感那么强，而是呈啫喱状，使用时需要通过按压瓶身将流体挤出来。

　　尹阔说，之所以将牙膏“由固体改为流体”，正是为了追求包装上的更多可能，让牙膏化妆品化。从质地上来说，参半用植物纤维替代了化工胶，这导致的直观结果是：膏体接触起来有点像护手霜，使用时泡沫感更细腻。在牙膏中，除了摩擦剂之外，化工胶是第二大主要成分，其主要用于保湿和帮助成型。

　　所以，当你把这瓶牙膏放在洗脸柜上时，请提防和你的爽肤水弄混。当然，这也只是暂时的版本，尹阔说，参半很快就会推出更新(ang)颖(gui)的包装。

　　一个可供类比的案例是被称为“牙膏中爱马仕”的意大利品牌MARVIS。相信大多数都市白领喜欢它，除了它有纷繁的味觉种类外，更缘于它高级感满溢的外形，是一场从“白底红字大长管”到“油漆式复古风”的感官跃升。

　　除了外形包装上的变革，参半实际上是开创了一个全新的牙膏品类。

　　传统意义上的牙膏，主要解决四个问题：防蛀、美白、止血和抗敏，于是产生了一系列添加了酵素、竹盐、薄荷，甚至是中药配方的牙膏——不管是佳洁士、高露洁、黑人还是各大国产品牌，大家都在功效性上血战，但参半主打的是“像护理皮肤一样滋养口腔”。

　　尹阔表示，口腔护理分为两部分：硬组织和软组织，传统牙膏基本之着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品成分。这些配方将主要作用于口腔内的软组织，起到防护作用。他打了一个比方，“如果传统牙膏是药，那参半更像是一种保健品。”

　　为了更大程度地保证产品质量，这些高级原料都通过人工摘取+冷萃等手段取得，参半打出的口号也是“一半科技、一半手工”。除了有牙齿霜之外，参半还推出了含漱水、牙齿修护霜等，但三者的产品逻辑一脉相承。

　　“江小白”式打法

　　牙膏，作为洁齿品的一种，最早可追溯到2500年前。

　　远古时代，人类使用的是“牙粉”，直至法国人在1840年发明了金属软管，牙膏逐渐取代牙粉，现代牙膏雏形定下。上世纪90年代，国外牙膏品牌相继进入中国，而后在国人牙膏市场占据着绝对话语权。

　　虽然牙膏行业演进了两千多年，但其主要配方始终是摩擦剂，这是由刷牙的目的所决定的：正是为了去除牙面的牙菌斑。可用于防蛀的“氟”，可能是近代牙膏发展中最称得上“飞跃”的一次进步。

　　数据显示，2017年的中国牙膏市场规模为258亿，这一数字在2020年预计为307亿。虽然牙膏算不上一个“高歌猛进”的行业，但其始终保持着稳健的增长态势。但与同样属于日化用品的护肤品、化妆品相比，后者始终处于高速迭代的状态，但牙膏市场相对静态。

　　从个体经历来说，尹阔使用过不下200种牙膏，但他始终没有找到“真正有新意”的一款。他认为，这也是许多年轻人的苦恼，这正是牙膏市场存在已久的痛点。所以，参半的自我定位很明确，就是要给年轻人提供更新的体验感——

　　首先，品牌名“参半”就是一个富有争议的词语，与传统牙膏中常见的“白”“洁”“亮”等关键词相比，这更符合年轻人的个性主张;

　　正如前文所提到的，参半在配方中加入护肤品元素，打出“滋养口腔”的称号，这在牙膏史上“前无古人”;

　　在品牌包装上，除了追求承装容器的新鲜感之外，参半首个系列的包装盒全套借鉴了邮票灵感，画风十分后现代。

　　从打法上来说，参半和“江小白”其实有着很多共通之处。这款清淡型高粱酒，主要面对的也是青年人群体，它之所以这么火，主要缘于两方面的创新——口感上，江小白更柔和，而传统高粱酒后劲很大;品牌上，江小白着重开发年轻用户，包装时尚，符合这一群体的审美。

　　而在日化品领域，通过改变包装或产品性状从而营造崭新的体验感，也并非没有先例。一个代表案例是：洗衣粉向洗衣液的迁徙。2008年之前，总额在400亿的洗涤市场，洗衣液占比还不足百分之一，当了几年洗手液霸主的蓝月亮高调进入洗衣液市场，将一众品牌打了个措手不及。蓝月亮因此一度登上国内洗衣液市场的冠军宝座。

　　下个十年的新路标？

　　创业者身份之外，尹阔还是一名品牌营销达人。

　　2016年，他曾联合美国NGO组织NYSCPS(New York Scarce Culture Preserving Society，纽约稀缺文化保护工作室)推出一款名为“最后的语言”限量版墨水，其概念是：每一瓶墨水象征着一种消失语言，用他和朋友在全球各地搜集来的瓶子分装，而后在北京以每瓶6800元人民币的价格卖了600瓶。

　　参半首个系列的所有产品，外包装也都继续和NYSCPS合作，旨在倡导更多年轻人关注稀缺文化。

　　两年前，尹阔曾创办一个智能声波牙刷品牌：oralshark。虽然这款牙刷也实现了差不多2000万的销售额，但尹阔早早认识到，电动牙刷不是一个适合新玩家的赛道。他坦承，在面对飞利浦、欧乐B、博朗等老牌玩家，他当时并没有想好差异化的品牌路线，所以这个生意很难做大。遂弃。

　　创办参半前，尹阔研判了日化市场，他认为只有牙膏有突围的机会：安全系数高、创业者相对少、年轻人的新消费需求未完全实现。而反之，“做化妆品，付出10分只能得到1分。”

　　目前，尹阔已经在广东收购了一家生产厂商，以保证供货渠道的稳定。

　　在销售渠道上，目前主要采用直销式的代理体系(城市合伙人)和订阅式口腔年度会员体系，形成粉丝社群和二次传播，以此打造的渠道体系将有非常的品牌和用户粘性。对于代理商体系，则部分延续了他在创办oralshark期间的代理网络，所以前期推广几无成本。

　　从数据上来看，产品上市不到1个月，已经跑出了600万的销售额，全国范围有近70个代理商加盟，这是他完全没料想到的。但同时也出现了一个有趣现象—— 参半牙膏的价格为78元(120克)，约为普通牙膏的3到4倍，他原以为主要用户为一线城市中产，但现实上涌现了大量的三四线城市用户，主角是“中年女性”(占到一半以上)。

　　对于这一点，可能存在以下三方面原因：

　　1、一线城市消费者对新品牌更警觉，尤其在牙膏这类日化品上，他们在择新时更倾向于国外成熟品牌;

　　2、三四线城市存在大量“有购买力却未被充分满足”的消费人群，一旦看到参半这样体验感不同的产品，会展现出更大兴趣;

　　3、虽然参半的价位比普通牙膏要高，但相较于护肤品，牙膏的整体价位偏低，用户的敏感度可能并没有我们以为的那么高。

　　总的来说，持续进行的消费升级主题下，我们认为，牙膏领域当然也会诞生新一代的品牌，在人类发现具有颠覆性的洁牙技术之前，胜出者大概率会出现在能提供新奇体验的品牌中。参半主打的“滋养口腔”，或许仍需科学的进一步验证，但它在体验改良和包装革新等方面的尝试，可能正是这个古老日化品下一个十年的路标之一。