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小鹿茶“单飞” 亏损超28亿的瑞幸咖啡能否摆脱烧钱困局?

发布时间:2019-09-11 阅读量:1206 来源:闽商网   作者:陈丽媛

闽商杂志-闽商网讯(陈丽媛)“星巴克的狙击者”“中国咖啡第一股”……最先出来搅局中国咖啡市场的瑞幸咖啡向来雷厉风行,6个月开店超千家,15个月成功在纳斯达克上市,在业内刷足了存在感。

“抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO”,曾有媒体如是总结“神州系”资本的玩法。而今,小鹿茶似乎也在延续此种做法。

再现“瑞幸速度”

从2018年1月在全国铺开店面以来,瑞幸咖啡在40个城市拥有3000多家门店,支撑其疯狂扩张速度的是融资速度,2018年就获得过两轮共4亿美元的融资。

瑞幸咖啡以如此的速度和资本高调进入咖啡市场令人咋舌,前不久,瑞幸咖啡再次展现惊人的执行和运营速度,将旗下的小鹿茶单独拆分出来以加快进军新式茶饮业的步伐。

9月3日,瑞幸咖啡举行媒体沟通会,并正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,同时还聘请了现下当红明星肖战担任品牌形象代言人。

要知道,小鹿茶是瑞幸在7月8日才推出的一个新系列。不到两个月的时间,瑞幸完成了“孵化品牌—推出品牌—拆分品牌”的全过程,这波操作可谓是名副其实地体现了“瑞幸速度”。

据悉,小鹿茶已面向全国招募运营合伙人,并且马不停蹄地筹备第一批门店,预计在2019年10月中旬正式开门营业。这品牌运营速度,再次刷新了人们对瑞幸作风的认知。

小鹿茶之所以如此迫不及待地“被营业”,或许是因其上线以来颇受消费者欢迎。小编也曾买过小鹿茶,口感确实不错,会受到年轻人的喜欢不难理解,同时还有打折补贴,每杯的价格远低于一些网红茶饮,因此小鹿茶推出后销售喜人。

再加上,国内茶饮业当下十分火热,各类新式茶饮正在酣战。据统计,预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400—500亿元。《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年前三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,一年内增长74%。现下市场上,奈雪の茶、一点点、喜茶、COCO、茶颜悦色等茶饮品牌群雄割据,有资本底气的小鹿茶自然也想分一杯羹,当然也与瑞幸咖啡形成互补,在饮品市场跑马圈地。

“约18个月可回本。”瑞幸相关人员对小鹿茶的营销相当有信心。

剑指下沉市场

在此背景下,小鹿茶的运营模式也十分引人好奇。

与瑞幸的发展模式不同,小鹿茶的合伙人有着“零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营”六大优势。合伙人只需负责门店选址、装修和产品的制作与交付,其余的工作包括品牌营销、客户发展、供应链管理等都由小鹿茶全权负责。

小鹿茶门店的加盟模式

此外,小鹿茶门店除了会继续销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品以外,还会销售一些轻食、潮流零食和周边产品,同时瑞幸咖啡门店也将继续销售部分经典款小鹿茶产品。双方的APP也都是互相打通,后台数据及客户体系互相共享。

不仅是发展模式不同,小鹿茶与瑞幸咖啡的城市布局也不尽相同。如果说瑞幸咖啡是在一二线城市抢占地盘,那么小鹿茶则绕道而行瞄准的是三四线城市。

根据《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》显示,一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍,2018年第三季度,北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。

很显然,一线城市的茶饮市场已然没有更多的空间。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》总结,城市级别越“低”,现制茶饮门店数增长就越快速。小鹿茶也是看到了这个现象,因而聪明地选择了在二三线城市铺开。据统计,二线城市茶饮店增长为120%,三线及以下城市增长率更是达到了138%,较北上广深高出79个百分点。

无疑,小鹿茶的发展路径是可取的,但二三四线城市虽然比一线城市的景象更为乐观,却依旧有着一点点、蜜雪冰城、coco等茶饮品牌,这些品牌已经占据了一段时间有着广泛的受众,会对小鹿茶造成一定压力。而且小鹿茶在三四线城市也并不出名,甚至乏人问津,这些都是小鹿茶将要面临的问题。

尽管如此,三四线城市因混乱的互联网现状依旧没有一个足以引领市场的茶饮品牌,何况中国现制茶饮市场的总规模至少在千亿元量级,小鹿茶尚有机会。

小鹿茶能否挖掘到这笔“富矿”夺得一席之地?且往后看吧。

持续烧钱模式?

截至2019年7月,瑞幸咖啡的直营门店已经超过了3000家,在瑞幸咖啡计划内,2019年底总门店数将超过4500家,还制定了“到2021年底建成10000家门店”的目标,超越星巴克成为国内最大的咖啡连锁品牌。

但瑞幸咖啡的业绩数据却不是那么好看。

2018年全年,瑞幸咖啡净亏损为人民币16.192亿元,相比之下上年同期净亏损为人民币5640万元。

当然,2019年的业绩也没见有多好。瑞幸咖啡2019财年第二季财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元,较去年同期增长648.2%;净亏损为6.108亿元,去年同期净亏损为3.33亿元,同比扩大83.4%。至此,瑞幸咖啡2019年上半年已亏损12.3亿元。从运营开始,瑞幸咖啡已经赔了逾28亿元。庆幸的是,瑞幸咖啡旗下门店的运营今年亏损略有收窄,较去年同期下降31.7%。

“快速扩张+高额补贴”,这是瑞幸咖啡一以贯之的做法。而小鹿茶显然延续了瑞幸咖啡的这种“补贴”套路。

为什么?首先,各路新式茶饮品牌都在收割茶饮流量时代的红利,尽管在三四线城市,也不乏茶饮品,而且相对于市场早已经存在的茶饮品牌,小鹿茶算是后来者,想要后来居上还需要靠瑞幸咖啡后期的补贴支持。

再次,三四线城市的消费能力相对较低,更不要说在2018年第三季度,数据显示全国现制饮品门店人均消费价格30元以上的仅有4%,57%的人均消费价格是15元以上,而小鹿茶一杯将近30元的定价在一线城市都属上等价位,这很不利于其攻占三四线市场,因而小鹿茶只能靠优惠券等方式来降低售价,这就不能避免对其进行长期的补贴措施。

换句话说,不只是瑞幸咖啡,小鹿茶在进军新式茶饮市场的时候也将走上烧钱的道路。

“亏损就亏损吧,我们还将补贴用户至少3到5年。”在饮品行业的空位愈发减少、饮品市场竞争愈加白热化的现实下,不知道瑞幸咖啡创始人钱治亚还能淡定多久。