资讯闽商观察

厦门“网蓝”瑞幸咖啡一年开2073家门店,欲与星巴克试比高?

发布时间:2019-03-19 阅读量:14656

来自厦门的一家连锁店,一年开店2000多家,今年将再开2500家,瑞幸咖啡“烧钱圈地”对标跨国巨头,究竟为了啥?


一头奔速惊人的“白唇鹿”


别人家都是主打“网红”“网棕”,瑞幸咖啡另辟蹊径,以“网蓝”牌杀出一条血路——在“小蓝杯”和“白唇鹿”刷爆朋友圈的背后,是一年入驻22个城市、开设2073家门店的惊人数据。

这一个总部位于厦门的品牌,由原神州优车集团COO钱治亚创建。2017年10月,第一家门店luckin coffee在北京银河soho开业;到2018年12月26日,瑞幸咖啡宣布第2000家门店开业,仅仅花了1年2个月时间,速度之快令人咋舌。

截至目前,瑞幸咖啡已经入驻22个城市,开设了2073家门店,其中包括1897家实体门店,176家外卖厨房,累计用户1254万,卖出咖啡8968万杯,已成为国内第二大连锁咖啡品牌。

显而易见,瑞幸咖啡的野心不是一般的大。

今年1月,在瑞幸咖啡2019年战略沟通会上,创始人钱治亚就宣布,2019年瑞幸咖啡将再新开2500家门店,年底总门店数量超过4500家,在门店数量和杯量上全面超过星巴克,年度战略目标就是成为中国最大的连锁咖啡品牌。

与宽敞阔气的星巴克门店不同,瑞幸咖啡的门店设计主打简约舒适,厦门的瑞幸咖啡门店规模都不算大,大多位于商圈店面或写字楼大堂,选用文青气质突出的汤唯和张震做代言,显示出品牌的目标人群主攻文艺青年和白领阶层。

此外,瑞幸咖啡采用的线上线下一体“互联网新零售模式”,也是博得年轻消费者的青睐,进而增强客户粘性的手段——即“外卖咖啡”+“门店社交需求”,用户下单需要下载APP。

在疯狂开店的背后,瑞幸咖啡显然不是为了一个简单的“网篮”,而是将自己的目光,放在更远的地方。


挑战星巴克行业霸主地位?


先看一则数据:星巴克自1999年进入中国内地以来,20年在中国开设了3000多家门店。其2018财年第三季度的财报显示,其在中国区销售同比下降了2%,是其进入中国市场以来的首次下滑。

而2018年恰恰是瑞幸咖啡发迹及爆发式扩张的一年,星巴克真的会被这一家成立仅一年的厦门品牌打败吗?

对此,有投资界人士表示这很难说,“瑞幸的扩张模式是资本的套路,烧钱将企业做到一定的规模,拉高估值吸引更多融资,再继续烧钱扩大规模,循环往复。资本套路本身没有好坏之分,关键还是要看企业管理和产品的市场接受度。”

瑞幸主打的业务是咖啡外卖,而这也正是相对于星巴克最大的优势——更便利。不过也有不少人认为,外卖的确是星巴克的短板,但这并不是无法弥补的短板,从去年9月份开始,星巴克就已逐步在中国市场开通配送服务,而且很多其他的咖啡馆和平台也能送外卖。因此,瑞幸咖啡的这一优势并不突出。

也有业内人士分析称,瑞幸咖啡根本就没打算死磕星巴克,瑞幸的真正目标,是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以711为代表的咖啡饮料,同时也在做现磨咖啡的便利店。之所以不断强调“超过星巴克”,很显然,不过是品牌的一种营销方式罢了。

目前,瑞幸咖啡的门店数量早已超过咖啡界的“万年老二”Cotsa咖啡,不过在接下来相当长的时间里,瑞幸咖啡依然需要依靠不断烧钱来抢占市场。


扩张背后,玩命“烧钱圈地”引质疑


要跻身行业巨头,不是单纯的说说就行,也不是依靠PTT就能实现,而是需要投入强大的资源去执行。瑞幸咖啡的促销玩得也挺狠。

据一位瑞幸咖啡内部人员透露,类似“每周消费满7件,周末瓜分500万现金!送你1.8折大师咖啡·零度拿铁券”这样的促销,从瑞幸创立开始就没有停止过。从2018年1月试营业开始,瑞幸咖啡就曾先后推出过首杯免费、买2赠1、买5赠5、分享好友各得一杯等多种力度很大的优惠策略,还包括每周发送5折优惠劵,2018年“双11”买一送二等促销。

让这一切得以实现的是快速扩张+高额补贴,漂亮的成绩单并没有让瑞幸摆脱人们对其“资本逻辑”的质疑。2018年的前9个月,瑞幸咖啡销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,算下来,每卖一杯咖啡就要亏损23元。

瑞幸咖啡曾被问到过这一亏损数据,联合创始人、CMO杨飞表示,瑞幸团队之前有做过多家盈利上市公司的经验,都是10年以上的创业老兵,不存在补贴“烧钱”烧到资金链断掉。

的确,与开店速度相匹配的是瑞幸咖啡的融资速度。瑞幸高层曾表示,伴随着各种质疑,瑞幸咖啡先后完成两轮共4亿美元的融资,去年7月,拿到A轮融资2亿美元,入围10亿估值独角兽;去年12月意大利国际咖啡品鉴大赛突围摘金,并且顺利完成2亿美元B轮融资,投后估值达22亿美元。

近日,又有消息称瑞幸咖啡正在以IPO承销商委托权换取2亿美元贷款,并且是以瑞幸咖啡董事长陆正耀个人名义。据报道,陆正耀正谋求高盛和摩根士丹利等银行向其提供至少2亿美元的贷款,这笔交易将授予贷款银行在公司赴美上市中的委托权。而如果瑞幸咖啡不能IPO,陆正耀将以其持有的神州租车的股票来担保。

对此,瑞幸咖啡不予置评。

瑞幸咖啡究竟未来走向何方,只能等待市场的检验。