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”杀”入新零售,美团能否笑到最后?

发布时间:2018-05-02 阅读量:3727  

   今年年初,曾经需要排队三小时的喜茶竟然在美团上开通了外卖业务。虽然只在部分地区的店铺开通,销售高峰时也会显示“商家休息中”,但对于“吃货”们来说仍是一大福利:坐在家里就能喝到“网红”奶茶,再也不用排队了,太惬意!


  然而,上美团外卖平台只是“预热”,4月25日,喜茶宣布获得美团旗下龙珠资本的4亿元投资。这轮融资距离上一次获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿融资已经过去了一年半。早在2017年,喜茶就宣称不再需要财务投资,自身的营业收入加上获得的融资,已经能满足喜茶继续开店和内部系统完善的需求。

这笔融资也意味着喜茶与美团会有更深入、更广泛的业务合作,也意味着喜茶正通过将消费便利化褪去“排队网红“的外衣,回归服务消费者的商业本质。

  “红人”喜茶,为何独宠美团?

  近两年如日中天的喜茶可谓是资本圈的“红人”,在众多资本中偏偏独宠美团当然不会是脑袋一热。美团能够带给喜茶的好处也正是源于双方在某些方面的契合。

  流量方面:美团点评作为本地生活服务入口的角色,拥有丰富的流量资源。美团点评主要的流量平台包括美团、大众点评、微信等,这些流量与喜茶的目标客户高度重合。同时,随着喜茶逐渐褪去“网红”光环,回归商业本质,在美团这样的大平台出现,能够反复进入人们的视野,利于品牌宣传。

  互联网技术层面:喜茶已经搭建了专门的IT事业部,希望能用互联网技术、数据来升级门店和业务。这点与美团在数据、运营系统方面的深厚积淀不谋而合,作为拥有2.8亿年活跃用户的美团,在门店、用户偏好等方面都能给喜茶带来帮助。

  建立护城河方面:美团将会是喜茶的助推剂。虽然喜茶在新式茶饮行业中拥有绝对的龙头地位,但茶饮行业市场大、机会多、门槛低等特性,让越来越多的人进入了这个行业。竞争对手乐乐茶、因味茶、奈雪的茶甚至一些还在萌芽的茶类品牌都在虎视眈眈。喜茶要想建立起自己的壁垒,除了在上游原料端自己开设茶园、与供应商密切合作等,在下游的销售端及流量端也需要形成规模从而建立起护城河。

  喜茶:不只是网红

  “新零售”这三个字是美团“金主”腾讯挂在嘴边的战略发展方向,也是美团自身的发展需求。而茶饮这个看似传统的行业,因为面向的消费者变得越来越年轻,也正加快向新零售走近。

  喜茶,新在消费场景创新,也新在商业模式。

  喜茶创始人聂云宸曾在接受采访时表示:“喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言。”聂云宸的这种空间消费观,后来体现在各种风格的喜茶门店内,空间是喜茶品牌与文化的起点。喜茶先把自己变成网红,让喝茶变成了一种风潮,再通过产品、设计、空间、插画等输出自己的品牌和独特的价值观。

由以往的B2C(Business to Customer)向C2B(Customer to  Business)的转变则是喜茶在商业模式上的创新。和以往“生产什么就卖什么”的茶饮销售不同,喜茶将消费者需求作为出发点,自主研发新产品,反向定制供应链,改进上游的烘焙、拼配方式,生产出适合消费者需求的原材料。

  美团的新零售版图

  2016年,王兴就曾表示,“线上线下的高度结合”将会是公司接下来的发展方向。喜茶并不是美团新零售的第一站,2017年7月,美团的第一家生鲜超市“掌鱼生鲜”在北京望京开业。

  2018年3月12日,有消息称,美团点评战略投资部和大零售事业部正在接触便利店企业,试图建立投资或合作关系,提出的方案包括直接投资、股权合作、提供线上流量入口等。

  此外,美团还投资过猩便利等新零售企业。

  这些看似散漫的投资,其实无一不是围绕着美团自身已经积攒的优势以及发展方向。

  美团具备做新零售的基础条件:近场配送能力、线上流量、支付能力以及用户行为大数据、生鲜供应链

  举例来说,用户行为大数据就是新零售的核心驱动力。新零售时代企业的经营之道,首先以消费者为中心,利用数据赋能商业运营,实现智能化、互联化。要想以消费者为中心,就必须足够了解消费者,而新零售场景能够达到的成就就包括将原本不够丰富的数据逐渐完善,让那些原本无法从线上采集的数据通过线下场景来获得。

  此外,美团外卖的配送体系需要提高配送密度来降低成本。美团外卖仍然在盈亏平衡点挣扎,要想早日产生利润,就需要掌握更多的终端,提高配送密度。同时,数据的聚集能够推动精准营销,甚至店铺选址及商品SKU调整,对于处于美团生态链中的新零售企业则大为利好。拿喜茶来说,虽然目前的店铺数量较少,但融资后的喜茶将在2018年新开100家门店并涉足海外市场,作为单店月营业额百万级的商家,带给美团效应的提高自然无需多言。

同时,在线上新增流量逐渐枯萎,新客获取成本越来越高的情况下,美团通过新零售转向线下,获取与线下流量直接接触的机会,不失为扩展市场的又一途径。

写在最后

  新零售火热了好几年,各大巨头也各有布局,互不相让。虽然不及BAT,但王兴自然有他的生存之道,只是我们很难去预测王兴是否会笑到最后。目前来看,随着新零售、网约车、共享单车的相继布局,美团正在建立围绕餐饮、娱乐、生活服务的闭环,看起来一切都处于发展正轨。

  在这个过程中,美团树敌颇多,市场质疑声也从未间断。但互联网企业要想进步和生存,就不得不挑战自己甚至与巨头树敌。