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短视频平台立冬,用户时间、商业资源重新洗牌

发布时间:2018-11-12 阅读量:2210 来源:创业邦  

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数据直观反映出,移动互联网流量增长红利没有了。

第三方调研机构QuestMobile在10月25日发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》,今年前九个月,中国移动互联网月活用户(MAU)规模净增0.34亿,较去年增速同比降低一半以上。9月总活跃用户规模达11.2亿,今年5月份这个数字已经到达11亿大关,可见增长已见天花板。

连一直保有热度的短视频App也未能幸免,头条系旗下抖音、火山小视频等都出现了不同幅度的下滑。

和节气一样,短视频平台也立冬了。即便是软银投资今日头条母公司,也并没有消除人们对于增势的忧虑。知乎创业话题优秀答主楠爷提到,头条的流量矩阵是他用来评估大盘的工具,他现在处于看空一切的阶段。

互联网企业的前进势头,如逆水行舟,不进则退。我们现在能想到的对于抖音描述,最先出来的一个词是“火”。但是当年,我们也说过土豆火,人人网火。而我们不再说微信很火、QQ很火、微博很火,因为这些产品都走过了互联网载沉载浮的周期,在一定程度上成为了器官型的产品。

用户红利没有了,但内容红利和时间红利还在,对于优质内容和用户使用时长的争夺战愈演愈烈。当我们在说短视频进入寒冬的时候,更确切是指平台增长进入寒冬,而优质短视频内容恰恰迎来黄金时期。

从消费互联网的下半场来看,整体主题都在围绕优质内容、用户时间和商业资源的再分配展开。抖音们遭遇寒流,腾讯系不断加码短视频,一边内部赛跑一边与头条系赛跑,以及年轻用户对于社会化热点的长期粘性,种种迹象都表明,短视频格局有待重构。

不管是BAT,还是准巨头,都面临时长的争夺战,用户用手指投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。QuestMobile秋季报告中,用户使用时长的此消彼长已经显露端倪。

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事实上,短视频平台走到瓶颈期,也是纯算法推荐在新的内容时代失灵的一个表现。随着用户审美疲劳以及新鲜感红利边际递减,短视频平台用户开始流失。

所以此前,腾讯深网的报道提出来,抖音的隐患不仅在于创作者的阶级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步,更是在于媒体属性强化后,平台还能否对内容创作者进行再赋能。毕竟,Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群,无论是在泛娱乐领域还是电商等衍生链条中,往往只是一个单纯啃食内容的“爬虫”。

今年的乌镇世界互联网大会,马化腾和曹国伟不约而同谈到了对算法的看法,对用户隐私的保护,内容平台的敬畏心和社会责任等话题。

马化腾回应了此前有文章说腾讯不善于用好数据,不会搞算法,数据没有打通等等问题。他说,腾讯内部也讨论了很多,技术平台是可以打通的,但是数据平台要做到验证,这一方面,不能套用其他很多家,把数据任意打通。在数据打通上,腾讯会更加地谨慎,这是很多平台运营上要很关注的。

曹国伟则谈到,基于大数据的算法推荐提升内容的分发和获取效率,但机器无法判断真假和价值取向,推送主要标准就是用户喜欢。这种方式过去带来一系列的问题,比如虚假新闻在圈层人群蔓延传播,标题党的问题突出,同时算法推荐之外必须有正向价值导向,避免人群消费的“低智化”,微博的推荐算法中增加权威媒体的权重,同时对热门传播内容加入人工审核,这些措施有效改善了推荐算法带来的问题。

互联网社交历史悠久,社交媒体和中国用户打交也有多年,对于内容平台的某些算法推荐法则,与腾讯和微博而言,非不能也是不为也。

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短视频可以走多远,市场有多大,很大程度上取决于其商业化资源的丰富程度。

不管是抖音、快手,还是把短视频作为重要媒体形态的微博、腾讯,商业化的主体仍然是广告营销。而当用户口味越来越挑剔,人们对于广告营销的内容要求也越来越高。从新世相的逃离北上广,到网易云音乐的“使用说明书”,再到微博上的支付宝锦鲤和王思聪转发撒币,好的广告本身即内容、即场景。

对于短视频广告来说,下半场的核心竞争力就在于内容资源丰富程度以及内容管理的能力。先说丰富程度,单一的短视频平台,主要内容构成就是美女才艺、情感鸡汤、幽默段子,也就是UGC内容。而对于微博以及腾讯这样拥有新文创生产力的平台来说,UGC内容只是一部分长尾内容。微博上越来越多的优质内容来自媒体、机构和IP方,再加上明星、KOL,比如世界杯等体育赛事、春晚、明星制片人V计划等,覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

再来看内容管理能力,这体现在两个方面,一是广告产品形态,另外一个是广告多层级传播的效应。广告形态这一块没什么好说的,大家半斤八两,能商业化的地方都被充分挖掘了,相比之下,富媒体形态的产品比单一的短视频平台,其广告矩阵也更为丰富。

短视频营销应该包含三个关键词:内容原生,技术驱动和用户主动。原生内容多层级传播是破局点。无论是强社交关系的朋友圈广告,还是弱社交关系的微博信息流,兴趣社交+智能推荐的机制,显然有更强的互动性,且能覆盖多个圈层。

所有爆款营销,一定是开放的,主动观看、兴趣覆盖,且传授转换迅速、粉丝积累,能够激发涟漪式传播。这也就是为什么,社交媒体的视频广告,有着更高的转化效果。艾瑞《2017中国原生视频广告》报告数据就显示,微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上,而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%。这也就是为什么,所有的广告主在做整合营销的时候,双微始终是标配。

短视频平台的发展历程虽然不算短,但商业化体系仍有待完善。如前所述,只有经历过中国互联网一个完整的周期,才能形成自己的内容和商业方法论。所以腾讯大学有营销学院,微博最近成立了社会化营销研究院,其目的都是把多年来积累的数据、资源、洞察在营销层面上实现打通,并且把一整套理论和实践工具开放给客户、合作伙伴和第三方数据。

所以一个科学的短视频到商业的循环,仍应该是平台对内容有敬畏心,先汇聚优质内容生产者,在大内容时代,沿着内容即商业、商业即内容的思路,走通“内容-粉丝-用户-变现”商业闭环。